E-mail marketing nie umarł! Jak zwiększać konwersję za jego pomocą?

Od kilku lat słychać zewsząd, że e-mail marketing to przeszłość. Podobno trendy zwróciły się w kierunku innych kanałów, nad e-mail marketingowcami wisi groźba bezrobocia, a firmom oferującym narzędzia do wysyłki newsletterów – bankructwo.

To mit.

Otóż lata mijają, a e-mail marketing wciąż ma się świetnie. W czasie towarzyszącej nam od niemal dwóch lat pandemii Covid-19 kanał ten przeżywa wręcz swoją drugą młodość. Z tym, że – podobnie jak świat, w którym żyjemy – po prostu trochę się zmienił.

E-mail marketing dziś

W międzyczasie rozwinęły się inne kanały komunikacji oraz media – w tym media społecznościowe – co sprawiło, że na e-mail marketing przeznaczane są mniejsze budżety. Dzisiejsi odbiorcy komunikacji marketingowej w kanale e-mail także się zmienili – mają inną świadomość i oczekiwania, niż jeszcze 5 czy 10 lat temu. Przede wszystkim dorosło nowe pokolenie (nazywane pokoleniem Z), które jest bardziej świadome swoich potrzeb i możliwości, a w związku z tym i bardziej wymagające, niż poprzednie. Ale wciąż 95% z nich codziennie korzysta z e-maila! (dane z Global Email Benchmark Report).

Ta zmiana w mentalności odbiorców sprawiła, że efektywność kanału e-mail – jeśli tylko jest mądrze wykorzystywany – może być znacznie większa niż przedtem. Dzięki targetowaniu i personalizacji wiadomości można osiągnąć więcej wydając mniej. Jeśli więc dostosujesz się do tych zmienionych oczekiwań, to wciąż możesz pozyskiwać klientów i budować ich zaangażowanie poprzez e-mail. Jedyne, czego potrzebujesz, to zaawansowana personalizacja komunikacji.

Czym (nie) jest personalizacja?

Wiele osób odruchowo zakłada, że personalizacja to zwracanie się do odbiorcy e-maila po imieniu w tytule i/lub w treści wiadomości albo podpisywanie każdej z nich imieniem prawdziwego pracownika, aby nadać komunikatowi bardziej „ludzką” twarz. A tymczasem personalizacja to coś o wiele więcej.

Owszem, zwracanie się po imieniu czy podpisywanie własnym imieniem e-maili jak najbardziej jest dobrą praktyką, jednak samo w sobie na niewiele się zda. Personalizacja polega bowiem na planowym i konsekwentnym wykorzystywaniu w komunikacji marketingowej wszelkich dostępnych danych o kliencie i jego zachowaniach. Elementy, które musisz uwzględnić, to:

• Dane zakupowe – to Twój punkt wyjścia do wszelkich dalszych działań. Musisz wiedzieć, kto, co, kiedy i za ile kupił. A jeśli nie kupił – to dlaczego.
• Segmentacja – nie wrzucaj swoich klientów do jednego worka, ale pogrupuj według wspólnych cech, np. jakie kategorie produktów kupują, jak często, ile wydają itd.
• Automatyzacja – stwórz scenariusz komunikacji e-mailowej dla poszczególnych wzorów zachowań (w tym zaangażowania w wiadomości, czyli tego czy je otwierają/klikają, czy też nie) i wpisz w nie poszczególne segmenty klientów.
• Dane behawioralne – czyli to, jak zachowują się na stronie, tj. czy np. spędzają na niej dużo czasu, czy porzucają koszyki itd. Zależnie od tego, co robią – albo czego nie robią – wysyłaj im zautomatyzowane przypomnienia e-mailem. Nie masz ich adresu? Zapytaj o niego poprzez np. pop-up w zamian za jakąś niewielką korzyść. Pamiętaj też, że niektóre zachowania klientów w Twoim sklepie internetowym mogą wynikać z jego UX-owych niedostatków!
• Upsell/cross-sell – automatycznie oferuj produkty komplementarne oraz lepsze modele – niektórzy klienci na pewno skorzystają.
• Lojalność – buduj ją poprzez zniżki, oferty specjalne, punkty za kolejne zakupy. Programy lojalnościowe naprawdę działają, więc stwórz własny – zwłaszcza, że utrzymanie klienta jest tańsze, niż jego pozyskanie.

Pamiętaj też, że powyższe elementy są ze sobą połączone i od siebie wzajemnie zależne:

E-mail marketing musi mieć ręce i nogi

Tworząc kolejnego e-maila marketingowego, odpowiedz sobie na podstawowe pytanie: co chcesz zakomunikować? Komu? Kiedy? I w jakim celu? Dopiero wtedy zabierz się za projektowanie komunikacji. Uwzględnij wtedy dodatkowe rozwiązania, które pomogą Ci robić to jeszcze lepiej:

• RWD (Responsive Web Design) – czyli zadbaj o responsywny layout wiadomości – coraz więcej użytkowników korzysta z poczty na urządzeniach mobilnych; wg wewnętrznych danych iProspect zwiększa to otwieralność wiadomości o 3,5 punktu procentowego.
• Testy A/B – czyli sprawdzaj, co działa, a co nie i testuj nowe pomysły.
• Dobra technologia i dostarczalność – narzędzia do e-mail marketingu są różne, wybierz więc takie, które zapewnia maksymalnie wysoką dostarczalność, a zarazem da się z łatwością zintegrować z innymi narzędziami e-commersowymi.

Zamiast zakończenia

Pamiętaj, że skuteczność działań e-mail marketingowych zależy także od wielu innych czynników, które kontrolujesz na wcześniejszych etapach. Aby mieć pewność, że Twoje działania przynoszą pożądany skutek, upewnij się, że nie korzystasz ze starej bazy kontaktów, masz dobrze zdefiniowane segmenty, używasz porządnego narzędzia do e-mail marketingu oraz że Twoja strategia jest dobrze przemyślana.

Powodzenia!

Tekst powstał we współpracy z Olą Derlecką, eCRM Managerką w iProspect, na bazie jej prezentacji przedstawionej podczas naszej całodniowej konferencji ’U nas działa! Jak zwiększać sprzedaż w nowoczesnym e-commersie?’. Tutaj dowiesz się więcej o tym wydarzeniu.